« Contagious » de Jonah Berger
Nous allons voir aujourd’hui, qu’est-ce qui fait que certains produits ou services deviennent viraux. Ces exemples sont tirés du livre « Contagious » de Jonah Berger et de mes expériences.
Nous verrons pourquoi les gens partagent certains contenus et d’autres pas. Quel est le mécanisme psychologique qui se cache derrière chaque personne ?
Nous allons également voir comment vous-même vous pouvez mettre en place une campagne dans le but que votre offre se propage aussi rapidement qu’un virus.
Tout d’abord, il y a certains aspects non négligeables pour qu’un produit devienne viral.
· La qualité
· Le prix
· La publicité
Ces trois points sont indispensables pour qu’un produit ait du succès, mais à eux seuls ils ne suffisent pas pour expliquer l’entière histoire.
Évidemment, allez-vous me dire. Mais c’est fondamental pour qu’une idée se propage. Les gens adorent partager des histoires, nouvelles et informations avec leur entourage.
On raconte nos voyages à nos amis, on discute de bons plans avec notre voisin et on parle avec nos collaborateurs d’une dernière nouvelle. On donne notre avis sur des forums, on partage nos ressentis sur Facebook et on tweet sur une nouvelle recette.
Chaque heure, il y a 100 millions de conversations sur des marques. Notre but, est donc de s’insérer dans la discussion des gens. Et il y a la place.
Le bouche à oreille est le premier facteur de nos décisions d’achat. Il est plus efficace que la publicité traditionnelle et ce pour deux raisons.
Premièrement, il est plus persuasif. La plupart des publicités que l’on voit, montrent toutes les avantages du magnifique produit. Mais ce n’est pas crédible venant de l’entreprise qui vend ces mêmes produits. Alors que nos amis vont nous dire directement et honnêtement ce qu’ils pensent du produit en question. Leur objectivité fait en sorte qu’on est plus susceptible d’écouter, de faire confiance et de croire nos amis.
Deuxièmement, le bouche à oreille est plus ciblé. Faire une publicité à la télévision à propos de skis, ne touchera qu’une minorité de personnes qui pratiquent ce sport. Même s’il est vrai qu’avec la publicité en ligne le ciblage est aujourd’hui chirurgical. Mais le bouche à oreille, est naturellement dirigé à une audience intéressée. On ne partage pas la même histoire avec tout le monde. On ne va pas parler de nouveaux skis à un ami qui habite au Brésil et qui déteste ce sport. Mais on parlera de la nouvelle collection de Tommy Hilfiger avec des amis qui aiment la mode.
Une étude de Keller Fay Group a montré que le bouche à oreille en ligne ne représente que 7%. Les 93% restants se font donc en « réel ». Même si la tendance est que les gens restent de plus en plus en ligne, il n’en reste pas moins qu’on passe beaucoup de temps à discuter avec nos proches. Et c’est là que l’écrasante majorité du bouche à oreille se fait. L’idée est donc de s’infiltrer dans ces conversations.
Les gens partagent des choses qui les font paraître cool envers les autres. Ils veulent montrer qu’ils en savent sur un sujet et qu’ils seront bien vus lorsqu’ils le partagent.
On a tous ce désir de dire à nos amis que l’on vient d’acheter un nouvel habit. Ce désir de partager nos pensées, nos opinions et expériences est une raison pour laquelle les réseaux sociaux sont si populaires. Les recherches montrent que plus de 40% des sujets traités par les gens sont leurs expériences et relations personnelles.
Alors pourquoi les gens adorent-ils autant parler de leur propre expérience ?
Deux neuroscientifiques d’Harvard, Jason Mitchell et Diana Tamir, ont trouvé que de partager des opinions personnelles, active le même circuit dans le cerveau qui répond aux récompenses comme la nourriture et l’argent. Parler de ce que vous avez fait ce week-end est aussi bon que de manger un morceau d’un délicieux gâteau au chocolat.
Maintenant que l’on sait que les gens aiment parler d’eux, qu’est-ce qui fait qu’ils partagent une expérience ?
On parle du restaurant qui a un bar secret, mais on omet l’hôtel qu’on a choisi avec vue sur un parking. Pourquoi on partage la première expérience et pas la deuxième ? Parce qu’on veut paraître cool et intéressant aux yeux des autres.
Donnez aux gens une raison pour qu’ils paraissent cool tout en promouvant votre produit en même temps.
Il y a 3 manières de le faire :
1. Trouver un aspect remarquable
2. Utiliser la mécanique des jeux
3. Faites sentir les gens comme des privilégiés
La personne qui voit votre offre, est si surprise et diverti, qu’il est difficile de ne pas le partager avec ses proches.
Une manière d’être surprenante est de casser un « pattern » que les gens attendent.
Prenez les compagnies aériennes low-cost. Qu’attendez-vous d’une telle compagnie ? Des petits sièges, pas de films et la nourriture limitée.
Mais la compagnie JetBlue va casser ce pattern. Lorsque vous volez avec cette compagnie, vous avez un grand siège, une grande variété de nourriture, et la télévision en direct sur votre propre écran.
Les gens qui voyagent avec JetBlue vont partager leur bonne expérience avec leurs proches, car ils ne s’y attendaient pas.
Les mystères et la controverse sont aussi des facteurs remarquables.
Que fait-on lorsque que l’on est confronté à un mystère controversé ? Naturellement, on demande aux autres de nous aider à trouver la réponse.
Demandez-vous pour votre produit ou service ; qu’est-ce qui fait que mon offre sorte du lot ?
Blendtec, une entreprise de centrifugeuses, a observé que l’aspect principal qui faisait sortir leurs produits du lot était leur résistance.
Ils ont donc décidé de montrer leur puissance en mettant des balles de golf et toutes sortes d’objets dans leurs centrifugeuses.
Le résultat est net ; la centrifugeuse broie tout sans s’abîmer.
Ils en ont créé une vidéo, qui a été publiée sur les réseaux sociaux, et a généré 300 millions de vues. Et le plus important ; la vente de leurs centrifugeuses a augmenté de 700%.
Tout cela, avec peu de moyens financiers et un produit aussi ennuyant qu’une centrifugeuse.
Les compagnies aériennes l’ont bien compris avec le système de Miles. Ces programmes ont motivé des millions de voyageurs à être fidèles envers une compagnie et à s’arrêter dans des villes aléatoires juste pour gagner plus de “miles”.
Nous savons que les “miles” peuvent être échangés contre des vols et hôtels gratuits. Néanmoins, moins de 10% des “miles” sont échangés chaque année.
Alors pourquoi les gens s’amusent à gagner des “miles” ? Tout simplement parce qu’il s’agit d’un jeu amusant.
Un bon jeu garde les personnes engagées, motivées et à toujours en vouloir plus.
Le mécanisme des jeux nous motive aussi à un niveau interpersonnel en encourageant la comparaison sociale.
On a demandé à des étudiants de l’université d’Harvard de faire un choix : Préfèrent-ils avoir un travail où ils gagnent 50’000$ par an (option A) ou un travail où ils gagnent 100’000$ ?
Le choix semble évident, n’est-ce pas ? Néanmoins, il y a une subtilité.
Dans l’option A, l’étudiant serait payé deux fois plus que les autres, qui eux gagneraient donc 25’000$.
Dans l’option B, l’étudiant serait payé deux fois moins que les autres, qui eux gagneraient 200’000$.
Donc en choisissant l’option B, l’étudiant gagnerait plus au final, mais il serait moins payé que les gens autour de lui.
Qu’est-ce que la majorité a-t-elle choisi ? L’option A.
Ils préféreraient faire mieux que les autres, même si cela signifie recevoir moins pour eux. Les gens ne se soucient pas seulement de ce qu’ils ont, mais ils se soucient aussi de leur performance en comparaison avec les autres.
Monter à bord d’un avion quelques minutes plus tôt, vous met dans un statut de première classe. Mais ce qui fait vraiment un avantage, c’est que vous montez avant les autres.
Les gens aiment sentir qu’ils sont d’un haut statut, mais pour que cela soit défini comme un bon statut, il faut que les autres sachent dans quel statut vous êtes.
Mais en 2007, Ben Fischman, le CEO, voit que son entreprise est en difficulté. L’excitation autour de son site est redescendue et il était difficile de se différencier des concurrents similaires.
Un an plus tard, il a lancé un nouveau site, nommé Rue La La. Il proposait des produits de haute qualité et se focalisait sur des ventes flash, où l’offre était disponible pour une durée limitée.
Autre critère pour pouvoir acheter : L’accès au site était seulement sur invitation. Vous deviez être invité par un membre actuel.
Les ventes de Rue La La ont explosé et Ben Fischman a vendu ses deux sites en 2009 pour 350 millions de dollars.
Un petit détail de Rue La La ; il proposait exactement les mêmes produits que sur SmartBargains.
Alors, qu’est-ce qui a fait qu’un site peine et l’autre cartonne alors qu’ils vendent les mêmes produits ?
Les gens de Rue La La se sentaient comme des privilégiés, des insiders.
Les gens supposent que s’il fallait être membre pour consommer, le site devait être vraiment attrayant.
En plus de ce sentiment d’exclusivité, Rue La La utilisait aussi l’urgence pour provoquer l’achat. Chaque deal était proposé à 11h chaque matin, et restait disponible seulement quelques heures.
Si quelque chose est difficile à obtenir, les gens supposent que c’est un produit qui en vaut la peine.
À travers ces pistes de réflexion et ces exemples, j’espère que cela va développer chez vous des idées créatives pour mettre en place une offre qui se propage plus vite que ce que vous auriez pu imaginer.
À vous de jouer !
