Les principes pour développer un marketing et des publicités efficaces – l’art de faire de la magie avec vos mots (partie 2)

Note : Cet article – rédigé par Paul Duvoisin – se base en particulier sur les idées de Roy. H. Williams, consultant en marketing-publicité et auteur de plusieurs ouvrages, notamment « The Wizard of Ads ».

Dans cet article, vous allez continuer votre exploration des principes à la base du marketing et de la publicité efficace. Si vous n’avez pas lu la première partie de cet article, présentant notamment les 5 premiers principes, cliquez ici

Principe 6 : Sélectionnez une des deux formes de publicité qui fonctionnent

Il existe fondamentalement 2 types de publicité efficace : (1) la publicité intellectuelle et (2) la publicité émotionnelle.

La publicité intellectuelle se base sur l’information, alors que la publicité émotionnelle se fonde sur une expérience.

Une publicité intellectuelle de bonne qualité débute typiquement par une accroche puissante et propose une promesse attrayante (pour votre marché cible). Elle doit ensuite fournir des indices – et si possible même des preuves – qui soutiennent la véracité de cette promesse.

Une publicité émotionnelle de bonne qualité fait vivre une expérience émotionnelle à la personne qui la voit / lit / entend. Le plus les émotions sont grisantes, le plus la publicité tendra à marquer les esprits. Et c’est bien là une des raisons d’être de toute publicité : capter et maintenir l’attention de votre audience.

Pour la plupart des personnes, il sera souvent plus facile de créer une publicité intellectuelle efficace, plutôt qu’une publicité émotionnelle efficace. Cela dit, le potentiel des publicités émotionnelles de qualité est souvent plus élevé.

Il est bien sûr possible de combiner les deux types de publicités. Cela demande une certaine adresse. Mais c’est possible.

Les publicités virales sont typiquement des publicités émotionnelles qui incorporent des éléments intellectuels utiles et insérés de main de maître dans la publicité.

En voici un exemples marquant (regardez le nombre de vues sur YouTube et décidez de prendre le sujet au sérieux… 😉). Cette vidéo est en anglais. Mais même si vous n’êtes pas à l’aise avec la langue de Shakespeare, vous saurez l’apprécier. 

En visionnant cette publicité, essayez de discerner les éléments informatifs (intellectuels) et les éléments expérientiels (émotionnels):

Alors ? Je sais…c’est difficile d’examiner froidement une publicité aussi drôle (je me marre à chaque fois… 😉).

Je vais donc vous aider. Si vous voulez bénéficier d’un examen rapide des éléments qui ont contribué au succès de cette publicité

Principe 7 : Inspirez-vous du velcro

Vous pouvez visualiser une bonne publicité comme du velcro. Votre publicité va utiliser une série de mots, de sons et/ou d’images. Ces divers éléments vont servir à accrocher l’esprit de votre prospect afin de former en lui une image mentale. Le plus cette image mentale sera claire et durable, le mieux ce sera pour vous.

Comment y parvenir ? Soyez imprévisible ! N’utilisez pas des mots, des sons et des images auxquels votre prospect s’attend. Ne soyez pas un clone de ce qui existe déjà. Surprenez votre prospect. C’est donc comme les velcros qui crochent le mieux : leurs crochets ne sont pas répartis de façon linéaire dans le même sens, mais de façon variée et inattendue. 

Il est bon de se rappeler que l’esprit humain néglige (et souvent filtre totalement) ce qui est usuel et prévisible. En général, il ne peut exister de curiosité sans une dose de mystère. Et vous créerez rarement de l’enchantement et de l’émerveillement auprès de votre audience si vous n’offrez pas une surprise ou une expérience inattendue.

Question de réflexion : comment pouvez-vous surprendre votre audience et lui fournir des éléments d’information inattendus (ou présentés de façon inusuelle) ?

Principe 8 : Concentrez-vous sur votre message

Vous entendez souvent qu’il est important de cibler la bonne audience avec votre publicité. C’est vrai ! Mais ce n’est souvent pas là le véritable défi.

Toucher les bonnes personnes est de plus en plus facile de nos jours. La publicité sur Facebook par exemple vous permet de définir très précisément qui vous allez atteindre avec votre publicité sur leur plateforme. Les options de ciblage (notamment en ligne) sont de plus en plus précises.

Non, cibler la bonne audience n’est pas la partie la plus difficile.

Le réel challenge est de servir à cette audience un message qui lui « parle ». Et pour ça, vous devez comprendre votre audience de façon très précise.

Idéalement, vous devriez comprendre vos prospects mieux qu’ils se comprennent eux-mêmes. C’est un des piliers fondamentaux de votre business et de votre marketing. Comprendre en profondeur qui est votre client idéal – on parle parfois de « persona » ou d’ « avatar ».

C’est un des points sur lesquels j’insiste tout particulièrement lorsque j’aide des entrepreneurs à développer leur business. Et pour les startups, c’est un point de départ incontournable.

Questions de réflexion : comprenez-vous votre audience mieux qu’elle se comprend elle-même ? Si tel n’est pas le cas, qu’allez-vous faire pour mieux la comprendre ? Et quand allez-vous le faire (le plus vous attendez, le plus vous perdez de l’argent) ?

Principe 9 : Répondez à la question primordiale

Quelle est la question la plus importante à laquelle vous devez répondre lorsque vous interagissez avec un client potentiel ? Allez-y…faites l’exercice ! Tentez votre chance !

Si vous avez dit : « comment est-ce que je peux convaincre cette personne d’acheter mon produit/service ? », et bien vous avez…tort ! Ce n’est pas ça.

Allez…je vous laisse une seconde chance…

Et la réponse est…[moment de suspense…genre la question à un million dans l’émission «  Qui veut gagner des millions ?»] :

« Pourquoi est-ce que je devrais m’intéresser à ce que vous dites ? ». Plus précisément, c’est le client potentiel qui se pose cette question. Et c’est à vous de lui fournir une réponse. Si vous ne le faites pas, vous avez perdu la partie (« le millions vous a échappé…zut…. »).

On le répète souvent, mais c’est vrai : nous vivons dans un monde de surinformation. Votre prospect – comme tout le monde – est inondé d’informations.

Dans un monde tel que le nôtre, le subconscient de votre prospect aura tendance à se comporter comme un gardien très strict. Il ne laissera passer dans le conscient de ce prospect que les informations qui intéressent celui-ci. Il ne tolérera que les messages qui sont pertinents par rapport à ce que le prospect connaît et croit déjà.

La façon de contourner le gardien subconscient de l’esprit de votre prospect est donc de lui parler un langage qu’il comprend. Ce sera par exemple le langage de ses désirs et aspirations. Et si vous lui parlez de ces éléments d’information qui l’intéressent avec des mots qui lui sont chers. Et bien, c’est encore mieux !

Mais comment faire ceci ? N’est-ce pas mission impossible ? Pas du tout ! Je vous renvoie au 8ème principe ci-dessus. Vous y verrez ce que vous devez faire… « si vous acceptez cette mission ». Et, le plus beau, c’est que ce message ne s’autodétruira pas dans quelques secondes ! Quel bol !!!!

Question de réflexion : est-ce que vous répondez à la question primordiale de vos prospects lors de vos contacts avec eux (quel que soit le média utilisé) ?

Principe 10 : Comprenez le désir humain d’appartenance

Un des désirs humains les plus fondamentaux est le désir d’appartenance. Lorsqu’une personne fait un achat, bien souvent elle ne fait pas qu’acheter un produit ou service. Elle considère fréquemment cet acte d’achat comme un acte d’expression de sa personnalité et de ses valeurs. Les gens achètent auprès de marques auxquelles ils s’identifient.

Les produits qui ont le plus de succès vont même plus loin ; ils développent une image de marque qui aide le client à définir sa propre identité personnelle.

Si vous trouvez ceci absurde, pensez aux produits Apple par exemple. Ils disposent d’une horde de fans, prêts à acheter tous nouveaux produits que la marque lance sur le marché. Ces fans ne sont pas juste enthousiasmés par la qualité des produits Apple. Ils s’identifient à la marque et à ses valeurs.

Apple a bien compris la puissance de marketing identitaire. Voici deux exemples de publicités de cette marque qui illustrent ceci ainsi qu’une des valeurs clés d’Apple : « Think Different » (= « pensez différemment »):

Cette première publicité a été présentée à l’occasion du lancement de l’ordinateur Macintosh en 1984 :

Et cette seconde publicité est certainement une de mes publicités préférées. Quelle source d’inspiration (j’ai même pu vous trouver la version française de cette publicité) :

Bien sûr, vous n’êtes pas Apple et ne disposez pas du même budget. Mais pas d’excuses svp ! Soyez inventifs et demandez-vous comment vous pourriez vous inspirer de ces publicités pour créer vos propres messages publicitaires et vos campagnes marketing.

Le marketing identitaire et le désir d’appartenance sont des éléments d’une puissance inouïe lorsqu’ils sont utilisés de façon adéquate. Faites-en usage de façon intelligente. Et vous pourriez bien devenir le prochain Apple de votre marché 😊

Questions de réflexion : quels valeurs et identité votre marketing exprime-t-il ? Pourriez-vous insister davantage sur celles-ci ?

Principe 11 : Evitez les « soldes »

Offrir une réduction pour votre produit ou service est en général une mauvaise idée. Toutefois, comme pour la plupart des principes, il y a des exceptions. Par exemple, une réduction à l’occasion d’un lancement de produits est envisageable et s’avère parfois une excellente idée.

Gardez juste à l’esprit que toute réduction du prix de votre produit / service devrait trouver une excellente justification. Ce « discount » devrait apparaître comme rare et exceptionnel. Sinon, vous allez conditionner votre audience à penser que vous allez refaire des « soldes » prochainement. 

Cela aurait deux effets négatifs : (1) vos clients (potentiels) dévaloriseront votre produit / service ; (2) ils attendront que vous (re)fassiez une solde avant d’acheter.

Comme l’a bien dit une de mes amies qui a travaillé pendant une dizaine d’années dans le marketing : « les soldes et les discounts, c’est un jeu de perdants ».

En fait, les soldes, c’est un peu comme une forme de drogue pour votre audience. Les gens qui prennent de la drogue commencent en général avec de petites doses. Mais progressivement il leur en faut de plus en plus pour les satisfaire. 

Les entrepreneurs et marketeurs qui habituent leur audience à des soldes sont en quelque sorte en train de les droguer. Ça marche bien au début. Mais c’est un cercle vicieux. Plus le temps passe, et plus la réduction – leur « dose » – doit être importante pour convaincre le prospect d’acheter.

Alors oui, cela peut être tentant à court terme de faire des soldes pour booster ses vente. Mais – sauf cas exceptionnels se justifiant – je vous conseille de ne pas vous lancer pas sur ce terrain glissant. Vous risqueriez bien de sonner le glas de votre entreprise à moyen ou long terme.

Question de réflexion : avez-vous par le passé pratiqué des soldes / réductions sur vos produits et services (ou aviez-vous l’intention de le faire) ? (note : si oui, renoncez à ceci, ou limitez vos réductions à des cas exceptionnels se justifiant)

Principe 12 : Ne créez pas de « publicité »

« QUOI ?! Mais je viens alors de perdre mon temps à lire cet article ? » Mais non…ne vous énervez pas ! Il s’agissait juste d’un titre accrocheur…rien de plus. Dites donc…il faudrait penser à soigner cette colère, hein ?! 😉

Plus sérieusement, ce titre signifie simplement que votre publicité et vos messages de marketing ne devraient pas « sonner comme une publicité ».

Vous voyez de quoi je veux parler, n’est-ce pas ? Des promesses irréalistes vous garantissant des résultats extraordinaires sans le moindre effort de votre part (et bien sûr sans explication convaincante justifiant le caractère magique du produit / service)!

Les gens ont tellement été exposés à ces publicités exagérées (et parfois mensongères) qu’ils ont développé une forme de résistance à celles-ci. Si ce type de publicité a pu être (très) efficace par le passé, ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Mais alors, comment devraient être vos messages publicitaires ? Ils devraient être comme une discussion courante. « Parlez » dans vos publicités comme vous le feriez avec un ami, sans utiliser de clichés, de jargon publicitaire, de promesses irréalistes, etc.

Bien sûr, vous voulez (et devriez) communiquer les bénéfices (réels) de votre produit et de votre service. Mais faites-le de façon simple et naturelle, même s’il est bon d’injecter de l’enthousiasme. Procédez de cette façon, et vous serez bien parti pour créer des publicités et un marketing efficaces.

Questions de réflexion : est-ce que vos publicités ressemblent à des « stéréotypes » de publicités ? Que pourriez-vous changer pour qu’elles soient plus simples et naturelles ?

Principe 13 : Ne commettez pas ces 7 erreurs fondamentales

Dans cet article (y compris sa première partie, à laquelle vous pouvez accéder en cliquant ici), vous avez découvert certains des plus importants principes pour créer un marketing et des publicités efficaces. C’est bien de savoir ce qu’il faut faire. Mais il est parfois tout aussi utile de savoir ce qu’il ne faut pas faire.

La première erreur à éviter est bien sûr de ne pas respecter les 12 principes que l’on a passé en revue.

Il existe tout un lot d’erreurs fréquentes qu’il serait sage d’éviter si vous ne voulez pas réduire à néant le pouvoir de vos publicités. Ces erreurs donnent une nouvelle perspective à ce qui a été vu ci-dessus. Voici les principales erreurs que vous seriez inspirés d’éviter à tout prix:

(1)   négliger d’offrir des preuves et justifications qui soutiennent les promesses que vous faites à propos de votre produit ou de votre service ;

(2)   être impatient. Vos prospects ne sont pas forcément tous prêts à acheter vos produits ou services. En fait, certains experts affirment même que seuls 3% de tout marché est prêt à acheter aujourd’hui le produit ou service proposé. Une grande partie des 97% restants seront prêts à l’avenir. Mais pas aujourd’hui. N’essayez pas de « forcer » la vente aujourd’hui. Cela vous porterait préjudice à long terme ;

(3)   créer une publicité qui « ressemble à une publicité ». Vous pouvez vous référer au 12ème principe mentionné ci-dessus;

(4)   chercher à être créatif, drôle et intelligent, plutôt que de s’en tenir aux principes qui ont fait leurs preuves. Il y aura une place pour exprimer votre créativité, une fois que vous aurez maîtrisé et internalisé les principes du marketing et de la publicité. Au départ, il est préférable d’implémenter ce qui a été démontré comme étant efficace. Développez ainsi des publicités qui soient claires, informatives, crédibles, mémorables et persuasives, en vous conformant aux principes exposés dans cet article et le précédent ;

(5)   confondre « réponse » et « résultats ». L’objectif de votre marketing n’est pas déclencher des « likes » et des « commentaires ». Ces éléments sont bien sûr appréciables. Ils sont agréables, notamment parce qu’ils flattent votre égo. Mais ces « réponses » ne devraient pas être votre objectif prioritaire. Votre but principal devrait être de créer dans votre marché une plus grande conscience de votre entreprise, de vos produits / services, ainsi que de votre proposition de valeur unique ;

(6)   créer une publicité ou un élément de marketing et vous en tenir là. Essayez plutôt de penser de façon stratégique. Créez de multiples messages marketing, qui s’harmonisent et se renforcent mutuellement. Vous pourriez par exemple développer des campagnes marketing impactantes en plusieurs étapes. Ne misez pas tout sur une publicité ou un élément de marketing. Le temps et le pouvoir de la répétition espacée sont à votre service. Et si une de vos publicités devient, en tant que telle et de façon isolée, une publicité virale…et bien tant mieux ! C’est la cerise sur le gâteau ;

(7)   avoir des attentes irréalistes par rapport à votre budget publicitaire. Il est évident que des entreprises comme Apple, Coca-Cola et McDonalds peuvent créer des campagnes publicitaires à large échelle et toucher (s’ils le désirent) l’ensemble de la population de différents pays. Et le faire de façon efficace et répétée sur la durée. Ces sociétés disposent de budgets publicitaires colossaux qui leur permettent de réaliser ces objectifs. Ce n’est certainement pas votre cas. 

A moins que vous soyez à la tête d’une entreprise qui génère des centaines de millions de chiffre d’affaires, il est recommandable de viser un pan moins large de votre marché. De le cibler de façon répétée avec votre marketing. Cette approche est alors souvent plus efficace que d’essayer de toucher une plus grande partie de votre marché, mais de le faire une seule fois. Vous les toucheriez certe…mais ils vous oublieraient en général très rapidement. 

Si votre budget ne vous permet pas de faire des publicités comme le font les multinationales, choisissez la meilleure option en fonction de vos ressources actuelles. Vous pourrez toujours réinvestir ultérieurement vos bénéfices afin d’augmenter votre budget publicitaire et, au fur et à mesure de votre croissance, satisfaire vos appétits de grandeurs.

Questions de réflexion : lesquelles des 7 erreurs fondamentales de la publicité et du marketing commettez-vous ? Que pourriez-vous faire pour les corriger (une à la fois) ?

Si vous n’avez pas lu les principes 1 à 5 du marketing et de la publicité efficaces, découvrez-les en lisant la première partie de cet article cliquez ici

Dans les commentaires ci-dessous, partagez avec nous et les autres lecteurs du blog quelles sont vos réponses aux questions de réflexions de cet article. De cette façon vous allez non seulement clarifier vos idées, mais également aider d’autres personnes, en leur donnant des idées. Et souvenez-vous de ces paroles très sages : « plus on donne, plus on reçoit ». A vous de jouer maintenant. 

Voici les questions de réflexion de cet article à titre de rappel :

1) Allez-vous vous concentrer sur la création de publicités intellectuelles ou émotionnelles ?

2) Comment pouvez-vous surprendre votre audience et lui fournir des éléments d’information inattendus (ou présentés de façon inusuelle) ?

3) Comprenez-vous votre audience mieux qu’elle se comprend elle-même ? Si tel n’est pas le cas, qu’allez-vous faire pour mieux la comprendre ? Quand allez-vous le faire (le plus vous attendez, et le plus vous perdez de l’argent) ?

4) Est-ce que vous répondez à la question primordiale de vos prospects lors de vos contacts avec eux (quel que soit le média utilisé) ?

5) Quels valeurs et identité votre marketing exprime-t-il ? Pourriez-vous insister davantage sur celles-ci ?

6) Avez-vous par le passé pratiqué des soldes / réductions sur vos produits et services (ou aviez-vous l’intention de le faire) ? (si oui, renoncez à ceci, ou limitez vos réductions à des cas exceptionnels se justifiant)

7) Est-ce que vos publicités ressemblent à des publicités ? Que pourriez-vous changer pour qu’elles soient plus simples et naturelles ?

8) Lesquelles des 7 erreurs fondamentales de la publicité et du marketing commettez-vous ? Que pourriez-vous faire pour les corriger (une à la fois) ?

rédigé par Paul Duvoisin

Fondateur et président de l’association PassionZ Entrepreneurs ainsi que de l’entreprise Duvoisin Consulting, Paul Duvoisin a aidé plus de 1’200 entrepreneurs, chefs d’entreprises et leaders à lancer & développer leur business